亚马逊经营管理模式解析

亚马逊经过二十多年的发展，已经发展成为市值高达1.77万亿美元，全球电子商务企业中的领头羊，其业务几乎覆盖全球。亚马逊通过其独特的商业模式，充分整合技术与资源，根据市场调整产品与服务结构，强化核心竞争力，并通过一系列的经营活动实现与客户的双赢。其价值创造的可延展性从一定程度上反映了电子商务行业的经营模式，本文通过对亚马逊的商业模式与管理逻辑进行梳理分析，探索企业可持续发展的经营之道。

飞轮效应的商业模式

飞轮效应是亚马逊创始人——贝佐斯（Jeff Bezos）提出的商业理论之一，公司各个业务模块有机地相互推动，像咬合的齿轮一样，一旦有一个齿轮转动起来，整个齿轮组就会跟着飞速转动。

Prime会员服务成为整个齿轮运行的动力。Prime会员战略是亚马逊的重要战略之一，2018年会员超过1亿，2021年初已超过2亿。从会员业务本身来说可能是亏本的，但是放在亚马逊的整个齿轮组中，这是不可或缺的一部分，是让亚马逊所有齿轮转动的“力”。其为用户提供方便之外，最重要的就是降低了用户的运费成本。贝佐斯曾指出，亚马逊需要持续提升用户体验，为了实现这种体验的显著改善，亚马逊需要推出免费送货的会员计划。

Marketplace主体业务支柱。提供一种能让第三方商家在亚马逊的平台上售卖自己的服务。当亚马逊通过Prime服务吸引来更多用户时，会有更多的第三方商家选择进驻平台。当商家越来越多的时候，这无疑就提高了亚马逊对上游供应商的议价能力，进一步降低在平台售出商品的价格。亚马逊可以把更多利润让给消费者，从而吸引更多用户购买prime服务。亚马逊报告中曾提到，“从Marketplace 获得的收入约占公司总收入的20%。”但这个指标只计算了第三方卖家向公司支付的费用，没有考虑其业务的巨大规模。

FBA的仓储服务系统。FBA仓储物流系统，就是让第三方卖家可以把自己的货物寄存在亚马逊的物流中心，一旦有用户下单，亚马逊将负责配送。这使得有更多的第三方商家选择FBA服务，从而进一步拓宽prime业务的价值(只有prime的用户才有享受亚马逊配送服务的特权)。

基于AWS云服务的全球生态体系。AWS服务让第三方将自己的IT系统放在云服务上，基于AWS的云计算就成为亚马逊的营收增长新动力。据美股研究社最新财报数据显示，亚马逊AWS业务三季度营收增长35%至90亿美元。虽然AWS营收在亚马逊总营收占比相对较小，三季度只占13%，但对亚马逊的盈利能力有巨大影响，已逐渐成为亚马逊的主要利润来源。目前，亚马逊AWS也加大了在中国市场的各项动作，试图以低价策略来抢夺中国市场的业务。

长尾理论的发展思维

基于“长尾”的发展战略。亚马逊成立之初，贝索斯便敏锐地意识到电子商务将改变图书市场经济的特征，从而形成典型的长尾市场。2004年《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年10月的“长尾”一文中，将诸如亚马逊和 Netflix之类网站的商业和经济模式，正式定名为“长尾”，清晰地解释企业的销售量不在于传统需求曲线上“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾，亚马逊用近10年实践了这一理论。

注重长远过程，而非眼前目标。亚马逊衡量标准在于某项政策是否可创造一个长期的良性循环，以产生更多现金流，现金流比利润更重要，这是长远规划的一个思维方式。亚马逊制定了许多目标，然而极少与利润营收相关，极少谈论如何优化财报利润，而是将大多精力花在优化成本上。

专注服务顾客，而不是市场竞争。亚马逊的隐形优势之一，在于客户需求所带来的主动性。当亚马逊已经做到最好时，亚马逊并没有等待外部将出现的竞争，而是从内部向外主动发展。在市场需求出现之前，提前主动提高服务质量、主动降低商品价格、主动发明新技术。

循环理论的经营管理

循环可以使低价与高质量服务并存。降低成本的目标在于降低商品价格，而低价可驱动销售增长，销售增长使平均成本降低，进而实现更大幅度的减价。循环理论实践使亚马逊能够将物流中心和服务器等固定成本分摊给第三方，从而确保自身获得更多收益，更高的效益则使其能够进一步降低价格，循环往复。

决策可以循环。贝佐斯认为，70 %的确定性是做出决策的适当切入点。一旦获得了所需的70%信息就采取行动，然后进行路线修正。他在给股东信中曾写道：有些决策是不可逆的或几乎不可逆的单向门，但大多数决策都是可变的、可逆的双向门。如果你做了一个次优的决策，即便决策失误，可以重新打开门。

两个披萨原则。亚马逊早期，贝佐斯制定了一个规则：每个内部团队都应该足够小，两个比萨饼就能解决伙食问题。就像亚马逊做的所有事情一样，专注于效率和可扩展性。随着工作的扩展，拥有N个小团队，他们能够一起工作，并且能够获得公司的公共资源，以实现更大的目标。

对于企业来说，不管已经走了多远，取得了多少成就，想要确保它成功跨越重大拐点并实现可持续发展，建立“长青基业”，需要突破框架思维，以最适合自身的方式进行运营，以在充满不确定性的环境中，站得更稳，走得更远。

参考资料：

美股研究社（公众号：meigushe）《云计算激战，微软、谷歌谁能抢走亚马逊手中的蛋糕？》

美股研究社（公众号：meigushe）《净利润下滑，亚马逊万亿市值越“跑”越遥远？》

谦启管理评论sohu号《飞轮效应:亚马逊一跃成为世界第五大公司的秘密》

创业邦《别了，贝佐斯：亚马逊成功的最重要三大商业理论》

新浪财经《我眼中的亚马逊商业帝国是靠这个秘密武器崛起CV荐书》