一文读懂中国代理服务产业〡数字营销产业分析专栏(一)

自2020年起，中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院三方合作陆续发布了《2020中国数字营销系列图谱4万字完整解读》《中国数字营销生态图2021版及解读报告》，受到行业各方的关注与热议。

为帮助广大营销从业者更清晰的了解各产业的核心能力、现状及未来趋势，我们以双周为周期，推出《数字营销产业分析》专栏，聚焦《中国数字营销生态图（2021版）》三大板块深度分析十六大赛道，为您解读各产业赛道的核心能力、现状及未来趋势，助力企业营销数字化战略布局。

数字营销产业分析专栏第一篇，聚焦《中国数字营销生态图（2021版）》“服务和管理”版块的“代理服务”。

作为营销服务需求方的外脑，代理公司主要有三种：一是以媒介投放为主的媒介代理公司（Media Agency）；二是以创意见长的创意代理公司（Creative Agency）；三是以内容制作和网红代理为主的MCN公司（Multi－Channel Network）。

媒介代理公司，即俗称的广告公司或者Agency，传统意义上负责广告主的策略、创意、执行、品牌、效果、商务等端到端的服务，4A Agency是这个行业的国际标准，对中国广告行业有着巨大的影响。

媒介代理公司的核心竞争力

独特资源

对于媒介公司，拥有黄金媒体资源的购买能力在比稿的时候是非常有优势的，比如特定位置的广告牌，特殊资源的采买能力，或者买断了某种资源。

价格优势

价格是媒介公司最重要的指标。通常价格降低来自于几种手段：

·集采或者一级代理的规模优势；

·吐返点，将获得的媒体返点返还给客户；

·优质资源与普通或者差的资源进行混合打包售卖；

·大数据拆分售卖。

策略能力

媒介投放尤其是网络和电视的媒介投放，有完整的第三方数据体系，基于客户的需求，资源的特性，历史的数据，媒介代理公司可以给到一套完整的投放策略，在有限的预算范围内达到效果最大化。

效果承诺

对于网络和电视这样有成熟监测体系的投放渠道，很多客户都有效果预估和要求媒介代理公司作出一定的承诺。比如，电视的R&F（Reach & Frequency）目标人群覆盖通常要达到3+50%以上。网络上也有目标人群占比和iGRP的指标考核。

垫资能力

在媒体采买业务的比稿中，通常都有一个项目叫垫资能力，通常都是6个月。

媒介代理公司的发展趋势

市场细分

过去中国的媒介代理公司都是身兼数职，现在的趋势是策略和购买分离，线上和线下渠道分离，购买和分析分离。

去中间化

随着头部媒体的垄断逐渐形成，AI智能的逐步成熟，第三方监测的全面覆盖，客户已经可以将更多的资源直接交给媒体来运营，而不用担心人为因素的过多影响。

大数据化

以前媒介公司只需要考虑点位的时间、价格就可以，现在有了程序化购买和大数据平台，媒介代理公司需要更多考虑一些技术细节，比如设备ID回传，某个广告位是否支持一方Adserving等。

资金市场化

部分头部媒体开始跟银行合作，为部分优质客户提供特定的贷款来投放优质的头部媒体。

创意代理公司，以创意见长，同时可以为广告主提供内容策略、品牌策略、制作、采买、管理、分发等一站式服务。

创意代理公司的核心竞争力

创意代理公司核心竞争力有四方面：创意能力、制作能力、品牌策略能力、创新能力（新媒体，新技术的运用）。

创意能力

这方面最关键的是人才，拿过国际大奖的多少，全球案例分享搬迁的能力，这也是传统4A公司全球视野的优势。

制作能力

好的想法，需要好的制作团队，就像广告大片的制作，好的想法和脚本很重要，能不能拍出效果也很重要。

品牌能力

创意，尤其是广告创意是品牌策略的一种表现方式。很多4A广告公司也会为客户提供品牌策略、品牌定位之类的服务。

创新能力

创意公司充满了各种新奇的想法，除了一些绘画的基本功外，了解各种新技术，并且把这些技术嫁接在品牌广告中是它们非常重要的能力。

创意代理公司的发展趋势

自动化

传统的创意制作尤其是网络素材制作都是由人工来修改的，随着创意自动生成技术的发展，像淘宝的鲁班系统一样，可以把图片、文字、背景、价格等信息自动匹配，并且自由组合，瞬间完成成千上万支创意。

分散化

随着4A在中国多年的发展，有一批创意人才走出4A自己成立创意热店，提供小而精的创意服务，同时还孕育出了一些众包平台。

系统化

随着私域的发展，营销的运营要求越来越高，广告主对创意管理的要求也进入到一个新的阶段。由此创意管理平台的需求开始越来越多。作为一套创意和内容管理系统，它通常包含几个部分：

·创意存储：用来把历史创意进行储存和标签化，便于调用、分析和管理；

·创意分析：为了能够不断改进创意和沟通策略；

·创意分发：系统具备在公域和私域对于不同用户或者渠道做创意展示或者下发的能力；

·智能推荐：所谓的好创意是要在合适的时间推给合适的人。

智能化

智能化，更多体现在对人的智能判断上。包括消费者的选择，消费者阶段的判定，消费者喜好的判定，从而提供对应的广告信息，并把投放后的效果和前面的判定进行关联，完成闭环学习。

MCN是一种网红经济运作模式。它不仅是内容平台，更是达人与品牌客户之间的桥梁，能够很好地衔接各个平台和所有达人与品牌客户之间的合作关系。

MCN的核心竞争力

网红资源

·现有网红的质量和数量：MCN有别于普通的个人帐号和超级个体户，最大的区别在规模化的运营能力。它们一般都会签约部分主打网红，通过某种商业模式与其绑定；

·网红的孵化能力：包括网红招募、选拔、培养和商业化的能力。

商业化变现能力

·上下游渠道：MCN的变现能力总结来说包括以下几种：直播打赏直播带货电商卖货广告植入平台流量补贴知识付费（课程培训）

IP输出

·精细化运营能力：多平台运营能力，规模化制作能力。头部的MCN已经可以做到年流水100亿的规模，近千人的团队，其中运营团队占8到9成，如何提高运营团队的效率，是中大型MCN现在很重要的竞争点。

内容创作能力

·结合热点的创作能力：作为内容制作代理，MCN在短视频平台的创作能力是极其重要的，中小MCN更重视模仿的能力和速度，中大型MCN考验的则是对热点的反应能力和新内容的创作能力；

·知识付费型内容的制作：知识付费类主播的课程设计和制作就直接关系到变现，同时，课程的设置能力也会影响用户连续付费的意愿和忠诚度。

MCN的发展趋势

马太效应

头部主播和红人霸占了更多的流量，MCN机构分化明显，头部MCN机构占据更多的资源，有更多的资金优势。

政策风险

对于内容的监管力度会加大，同时变现过程中也将更加规范税收等相应制度。

规模化运营

大型的MCN机构开始寻求精细化的运作模式，引入更多的流程系统，建立端到端的测评体系，类似于服装界的Zara模式。

平台电商逐步完善

基础体系搭建还存在不少差距，导致用户体验和售后反馈不好，平台对于电商模式的探索一直没有停止。

过度依赖流量购买

政策扶植逐步减少，确保好的内容快速传播，购买流量已经成为各大MCN机构的常用手段，而流量成本也逐步攀升，成为继网红成本之外最大的成本。

算法效率下降

随着国家对于个人隐私保护的强化，及禁止通过算法强制干预消费者的选择权，更多的app和渠道将无法获取用户的行为，造成推荐的精准度可能逐步下降。

代理模式本质上其实是价格差异、信息差异、技能差异的产物。随着数字化时代的发展，信息的透明度越来越高，价格差异越来越小，技能差异被大数据和人工智能取代。传统agency模式的压力会越来越大，产业需要重新树立新的壁垒，找到客户的服务差异，从运营和技术入手，建立差异化能力。

具体而言，可以考虑结合中短期市场需求，建立公域和私域的整合能力、垂直细分领域的专业化能力、帮助2B客户建立私域运营的能力等等。