一文读懂中国程序化服务市场丨数字营销产业分析专栏(二)

自2020年起，中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院三方合作陆续发布了，受到行业各方的关注与热议。

为此，我们以双周为周期，于2022年4月推出《数字营销产业分析》专栏，聚焦《中国数字营销生态图（2021版）》三大板块，为您解读各产业赛道的现状及趋势，助力企业营销数字化战略布局。

程序化一方面是网络广告精准化的代表，另一方面也是盘活广告库存的一种方式。

最早的网络广告精准化方式，是根据页面内容来归类，比如，不同频道的文章，不同类型的网站代表有着不同兴趣的人群。后来有了根据cookie和Device ID跟踪消费者行为的能力，可以对单一用户进行更细致的画像和分类，从而极大地提升了精准度。

网络广告最开始的售卖方式类似杂志，通常一个通栏一买就是半年、一年，后来买网络广告的人多了，才开始按天卖。但随着网民增长红利的爆发，每天的流量卖同样的价格，媒体还是不能享受增长的红利，于是，开始出现同一位置轮播的技术，每次刷新广告便会轮换，后来媒体们开始利用曝光的次数来计费和售卖，就有了CPM的购买方式。但即便这样，还是不能满足大量广告主涌入网络广告市场的现实需求，媒体便开始给每个访问的人打标签，按照不同的标签类型来售卖，比如北上广一线城市的流量，比二线城市的流量要贵。

到了程序化广告时代，广告主可以把需求告诉代理或者媒体，通过设定好的规则进行购买或者竞价。竞价模式（RTB－Real Time Bidding）的出现使原本有限的流量库存，可以利用供需关系所产生的竞价，获得额外的溢价。

程序化购买完全不同于传统的网络广告购买方式，传统广告购买一般是广告主／代理公司和媒体之间按照一个固定的模式和价格预定广告流量。而程序化购买方式里，会有更多的角色，更多的商业模式，和更多的变量以及不可控因素。

图中显示的是程序化中主要的参与角色。包括SSP、DMP（含IVT），Exchange、SSP、Serving等。国际上，每个角色都有很多的专业公司参与，但它们通常不会同时参与多个角色。而在国内，从媒体到agency有时都扮演着多个角色，所以国内更多的采用所谓的一站式“All in one”服务模式。

一般程序化购买的商业模式有四种，即RTB（Real Time Bidding）、PDB（Programmatic Direct Buying）、PD (Preferred Deals)和PMP（Private Market Place）。四种模式的差异主要是三个方面：

1.价格是否固定？

2.流量是否保量？

3.长尾流量（卖不出去的流量或者位置相对差的位置）还是黄金流量（好的位置，好的平台）？

三种购买模式根据客户需求可做组合购买，大型品牌客户有自己的专业团队和技术，更多的会选择PDB和PMP的模式来保证品牌露出的时间和位置，而RTB有时候会作为补充，来补量和做一些retargeting的策略。PD在保价格的同时还要保证展示的位置，但是不能保证有多少量，所以使用起来对客户自身的策略和流程有一定的要求。

DSP即Demand Side Platform，意为需求方平台。广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。

Ad Network即广告网络平台，是一个链接广告主和网络媒体的广告系统平台，一方面为广告主提供广告管理、发布和监测服务，另一方面为媒体兑现部分广告存货的价值。

在国际市场上，DSP在整个程序化购买中充当的是专业买手的角色，根据客户的预算和目标，通过对标签的组合、渠道的选择、出价的策略、内容的策略等持续优化，帮助客户获得ROI的最大化。

中国的情况比较特殊，中国早期的DSP都是从网盟类公司转型而来，后来也有媒体方加入，因此中国的DSP不仅扮演了专业买手的角色，还参与了流量采买、人群判定、效果评估等多个流程，身份上，是一个挑战。

中国经历过2年的DSP热，很多的广告公司和新兴的技术公司都上线了DSP业务，DSP在中国也从一个专业独立的买手概念，变成了一种购买模式和一种渠道。

在经历了DSP热潮后，由于数据标签不透明，多身份无监管的隐患，在几个严重的行业负面新闻后，整个DSP业务也受到了行业的质疑。同时，随着媒体方的技术越来越好，尤其是短视频抢到更多的流量，媒体方自己的标签算法对效果类客户有更好的保障，因此媒体慢慢把自己的剩余流量开始用内部的DSP类模式进行售卖，导致市场上公开可以买到的流量急剧减少，使原本就混乱的DSP市场，更多的充斥着虚假流量和效果作弊。

最近几年整个DSP市场已经基本完成了洗牌，只剩一下一些头部的公司，如品友等技术实力、资金、口碑都比较好的公司。如今越来越多的大型品牌客户已经有了自己的DMP系统，开始更多的选择PDB的模式和一方Serving的方式直接投放。

未来，DSP业务将会回归专业买手角色，分化为做品牌类客户和效果类客户的公司，也会有更多的垂直领域的专业公司加入，比如游戏，金融等，他们对客户的需求有着更多的理解，也会提供更为细致的运营服务。同时，他们也在积累自己的经验数据，并把这些经验系统化，形成自己的策略算法。此外，新媒体形式也是未来DSP探索的领域，比如CTV、户外程序化、元宇宙等都能催生市场增长。

SSP即Sell－Side Platform，供应方平台，是在媒体侧，帮助媒体进行广告位管理，以及资源售卖的系统；Ad Exchange即广告交易平台，是一个能够让广告主在对的时间，对的地点接触到对的用户的地方。它可以为每一次广告的Impression（广告收视次数）赋予一个独立的价值，其运用的实时竞价技术可以让广告主竞拍出现在用户面前的机会。

SSP在国外更多专注于内容的产出，广告都放在Exchange上，比如DoubleClick等。这样一方面可以保持内容的纯净，另一方面减少作弊的动机，增加作弊的难度。而在中国，从互联网广告初期开始，模式便是大的媒体作为SSP的同时，也扮演广告售卖、发布、评估等一些角色。国内比较早的SSP，就是百度联盟的模式，小网站主，挂上百度联盟的链接，可以直接把流量变现为广告，技术门槛相对也更低。

“All in one”的模式也让国内的Exchange业务发展受到了一定阻碍，大部分都是长尾流量放到Exchange上进行竞价售卖。而且这种通过Exchange来购买的模式，通常都是agency来做，品牌广告主自己一般不会直接参与。Exchange更多的服务对象是DSP和效果类的客户。

SSP和Exchange未来的几个趋势

01、新媒体化

户外、CTV、车联网等未来都有可能加入到SSP和Exchange的流量中来

02、自媒体化

短视频平台，把内容创作交给普通人和MCN机构，可提供专业的变现工具和模式，用户和MCN变成SSP，平台本身扮演Exchange的角色

03、规范化

未来的程序化分工会更加明确，SSP和Exchange的角色分工会更加明显，相关的规范和标准会更加严格。

程序化内容（购买），是基于技术和数据进行广告的交易和投放管理的过程，会涉及全产业链上下游。

这里面的程序化购买涉及了购买模式PDB、PD、RTB和PMP，也涉及到了Serving的投放技术。随着RTB模式的热度减退，PDB、PD和PMP已经是越来越多大型品牌客户重点使用的手段。这当中品牌主需要用到第三方Serving技术服务商，有别于媒体自己的Serving系统。第三方Serving服务供应商，可以跨媒体平台进行控频、创意轮换、精准投放等自主可控的操作，甚至还会提供优选服务（给特定客户在额外付费的情况下，按照约定多推送一定的流量，让客户优先选择，把挑完的流量再退回去。）这样既能保证规定时间内有足够的曝光量，又能动态平衡不同客户喜好的差异，提升各自的ROI，媒体还能收取额外的溢价。它是一个资源合理分配的商业模式。

第三方的Serving公司，前期有大量的媒体对接的成本，比如测试等。需要达到一定客户规模才能有盈利的能力。另外，Serving需要有人力的优化和策略的调整，对服务运营能力有一定的要求。

未来Serving技术的发展方向

01、更智能

Serving可以有策略优化算法加持，通过对投放结果的闭环学习，可以更好的优化投放策略

02、本地化

随着个人隐私法的逐步落地，国际品牌巨头已经开始考虑把Serving系统进行本地化部署。但是这个方式对客户的IT能力、服务器成本、运营能力都提出了更高的要求。一般到达一定规模的客户，比如快消类客户，才会考虑本地化Serving系统

03、公域私域打通

Serving等技术现在更多的还是应用在外部广告投放上，未来可能会整合更多的内部私域流量，提升用户全流程的体验。

Trading Desk，采购交易平台，是由第三方供应商提供的资源整合工具，帮助广告主一站式进行广告资源的采购。在技术上，通过API接口对接媒体（SSP）、广告交易平台（AdExchange）、广告主DMP等多种角色，广告主可以在Trading Desk的系统上进行投放策略的制定和实施，投放策略包括预算控制、控频（规定消费者看几次广告）、物料顺序（规定消费者按照什么样的顺序看到广告内容）等。Trading Desk往往会由广告代理公司（Agency，4A）拥有，因此也被称为ATD（Agency Trading Desk）。

作为方便整个产业链的中间平台，Trading Desk有很多前期铺路的工作要做，跟上下游的公司建立紧密合作。很多大型的Agency都有自己的Trading Desk，国际上也有一些第三方的Trading Desk公司，比如比较有名的The Trade Desk（简称TTD）。这种中间平台有两个目标，一是提升效率，一是提升效果。当环境和流程的复杂度高的时候，提升效率的价值会更大。当能拿到结果数据并有能力优化时，提升效果的价值就会更明显。同时，代理除了效果外，更看重人效的提升；广告主和媒体则更看重效果的提升。所以不同的Trading Desk有着不同的目标受众群体。

Trading Desk的发展是营销自动化成熟的表现，国内外有很大的不同。主要区别如下：

01、产业成熟度不同

国外的产业成熟度更高，更加的集中。这体现在标准的共识度高，大家的兼容性好两方面。国内不同服务商的水平参差不齐，标准统一度低，技术水平差距大，大平台各自打造了闭环体系，信任度低。这些都导致在中国做Trading Desk的前期工作难度大、成本高，需要有广告主或者投放资金的推动才更容易实现

02、习惯不同

国外，很多系统的使用都是由广告主自己用。国内由于人力成本，大环境等原因，广告主更多的是把系统托管给agency或者直接要结果。这样，他们对系统好坏和易用性的需求就会降低。

03、商业模式不同

Trading Desk有很多种商业化的模式，可以收客户的使用费，收上架销售后的媒体分成，也可以为系统的使用权付费，基本上是SAAS模式。国内，目前收费模式比较模糊，很多都含在agency的服务里，作为差异化的竞争点，又能绑定客户的历史数据和策略，因此直接收费的相对较少。这种赠送的模式，导致没有足够的动力持续研发更高质量的系统，加上前期铺路的成本高，就会形成一个恶性循环，导致整体的水平无法提高。

Trading Desk未来的发展趋势

01、新媒体化

参考TTD的发展历程，真正的飞跃来自于CTV在国外的发展。接入新的媒体类型是Trading Desk公司可以尝试的方向

02、长尾化

为了满足中小客户的专业需求，大平台会执行去代理化战略，推出更多易用的trading Desk，比如字节和阿里等的自有交易平台

03、智能化

智能预算分配、动态创意优化，甚至是创意生成、内容推荐、标签优化等，都是Trading Desk系统可以发力的方向。

可以理解为广告主私有化的Trading Desk，帮助广告主对接自有数据中台（DMP）和媒体的广告投放系统，它可跳过中间方直接进行广告交易。因为由品牌方直接运营，因此也叫BTD－Brand Trading Desk。

BTD和ATD的区别

01、数据不同

BTD大都部署在客户本地，对接自己内部数据，有部分数据可能来自agency和媒体的上传和系统提供。而这些内部数据，不仅限于简单的广告投放数据，可能还涉及更多后链路数据、财务数据和流程数据，比如销售转化、PO确认、修改纪录等。还有一些特殊的数据，比如，如果想用模型来进行预算分配，除了要有客户自己的历史数据，还要有媒体的库存数据，不然模型算出来的结果是无法实际落地的。这就需要客户在前期跟媒体进行谈判沟通，否则无法实现真正的智能预算分配

02、覆盖范围不同

一般的ATD集中在网络广告层面，而BTD作为品牌内部的工具，可以囊括线下的媒体数据，比如电视、户外等，哪怕只是做简单的记录留存

03、商业模式不同

BTD可以看做是一个半定制化的IT的系统，因为涉及大量客户自己的流程梳理改造，所以是按照IT项目的方式来做的。而BTD可以做成SAAS模式，利用差价、授权、服务费等模式进行收费。

04、目的不同

ATD是效率工具，是竞争差异工具。而BTD除了这两个功能以外，还可以提升客户整个流程的透明度，减少对代理公司的依赖，减少人员流动带来的风险，可以长期优化自己的策略等。

业内近几年对BTD的SAAS模式进行了不少探索，但是由于中国目前的商业环境变化快，复杂程度高，加上每个客户自己都有很多独特的需求。大比例SAAS化难度还是比较大。一些有价值和难度高的模块可以在未来进行标准化定型，但是流程梳理和改造还是必不可少的。因此，短时间内，还是只有头部的大客户可以负担得起这种系统。BTD未来可能会对接更多的CDP和MA工具，把公域和私域的数据整合，形成一套完整的全链路系统工具。