我国农村长期缺席互联网产业发展时机，一直处于被市场化浪潮忽略、遗忘的状态，导致农村和城市的产业发展、人才状况、人均收入存在较大差距，随着国家正式提出乡村振兴发展战略，农村电子商务作为推动农村发展的有效路径得到社会前所未有的关注。习近平总书记在2020年4月陕西考察脱贫攻坚工作时表示“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的”。

1 农村电商的概念

农村电子商务的简称是农村电商，通过互联网在线贸易平台，为涉农领域产品，如农产品、农业生产工具、农民生活用品等，提供生产、交易、服务的过程。农村电商包含上行线和下行线两种模式。上行线，即农产品在第三方平台销往各大城市，开拓农产品销路，增加村民收入。下行线，即农业生产工具、农民日常生活用品等通过第三方平台交易送入农村，方便村民生活和生产，提升村民生产生活质量。近几年，城市电商发展迅速，随着城市网购需求趋于饱和，农村电商发展迎来了新机遇。

2 我国农村电商发展的现状

2.1 农村电商销售规模稳步上升

截至2021年6月底，我国农村网民规模达到2.97亿，农村地区互联网普及率在2020年底达到59.2%。近几年，随着电子系技术的发展、农村基础设施建设的持续提升，农村市场借助电商实现农商联动，开拓了农村这块巨大的市场空间。农村电商作为数字经济的重要组成部分，也在政策及环境发展变化中，继续作为精准扶贫的重要载体，发挥着乡村发展的引擎作用。截至2020年底，全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%，实现了自2016年以来全国农村网络零售额连续5年持续增长。截至2020年底，全国农村网络零售市场活跃店铺数量超过230万个，带动就业超350万人。全国各大电商平台、短视频APP积极履行社会责任，帮扶农产品电商销售，并给与展示位、流量倾斜、专项补贴等资源。以“快手”APP为例，“快手”联合全国24个省、自治区、直辖市发起了“百城县长·直播助农”计划。通过该计划，将由各县市长客串平台“主播”为全国各地消费者介绍当地农副产品，帮助当地果农、菜农开拓消费市场，消费者可以即时下单包邮到家。可以说，每一个走进助农直播的市县长，都带动了当地农业、农村、农民，朝“互联网＋农业”和数字农业迈进了重要一步。农村电商为滞销的农副产品插上了腾飞的翅膀，在疫情的特殊时期实现“危”和“机”的转化。

2.2 农村电商政策扶持逐渐增多

自2015年以来，有关农村电商的政府文件高频出台，从政策层面进一步加大对农村电商支持。如《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》《关于做好2020年电子商务进农村综合示范工作的通知》等。自2015年来，不包括市、县的配套措施，仅在国家和部委层面对农村电商支持政策已达到32个，这在很大程度上说明了政府对农村电子商务作为数字经济的重要组成部分的重视，希望通过“互联网＋三农”的模式开拓农村这块巨大的消费存量市场空间。在国家政策大力扶持下，互联网巨头如阿里巴巴、拼多多正加速布局农村电商，并不断通过销售大数据反哺农业，使得市场需求侧可以精准对接农业原产地，农村电商迎来了历史发展机遇期。

2.3 农村电商区域发展不平衡

我国幅员辽阔，区域发展不平衡明显，东西部城市的配套基础设施、人才占比、常住人口密度、电商营商环境都存在较大差异性。目前我国电商巨头企业，如阿里巴巴、京东、拼多多等集中东部沿海地区，因电商生态圈、物流基础设施、区位因素等影响，农村电商产业集群亦主要分布在东南沿海地区(表1)，如浙江和江苏，而西部地区如新疆、青海、西藏等省因地理位置偏远，许多牧区没有标准公路，物流运输难度大，导致中西部地区农村电商发展遇阻。

表1 2020年我国农村网络零售额占比前十

3 我国农村电商发展存在的问题

3.1 农村物流水平低，运输能力弱

农村电商无论是上行线将农产品运输到城市消费市场，还是下行线将农民日常生活用品、农业生产用具运输到农村，都需要依赖乡村物流运输能力。可以说，物流运输能力和农村电商是“1”和“0”的关系，“1”是物流运输能力，“0”是农村电商订单量，如果没有强大、完善的物流运输网络支持，即便是再高的农村电商订单销量，也无法将销售的商品运输到订单收件人手上，农村电商销售者也无法实现商品与金额收入的转化，农村电商扶贫则有名无实。同时，与现代工厂产品相比，农产品具有易腐烂变质、不易保存等特性，正是由于农产品自然特性，对其整个生产运作流程提出了更高要求。目前我国农村的物流基础设施建设总体较为薄弱，物流运力不足，缺乏冷链设施，在运输道路、信息化水平等方面发展滞后，增加了物流向农村延伸的难度。特别是中西部地区的乡村物流体系存在诸多难点，与东南沿海地区农村相比，村民居住分散，驻村快递网点少，农产品采集后不能及时冷链储存和运输。

3.2 农产品品牌建设不足

农产品品牌的建设是提升农产品附加值、提高客户忠诚度形成固有的品牌用户、增加农企经济效益的关键途径。目前农民的农产品网上销售主要以小规模经营为主，他们缺少品牌化、标准化经营意识，未经历过早期互联网购物探索和发展的阶段，对网上购物的消费者心态和偏好、商品宣传渠道缺少足够认知。在互联网信息化高速发展的今天，对于同质化严重、缺少个性化因素的产品，已经无法激发起消费者的消费欲望。如果没有独树一帜的标识，只能采取“杀敌一千，自伤八百”的低价营销策略，最终导致农村电商经营者的经营利润低下，甚至在除去打包费用、快递运输费用、用户售后成本后出现整体销售亏损情况，打击了农民农村电商创业积极性和自信心。

3.3 缺乏农村电商专业人才

农村电商是互联网与传统农业产品相互结合的新兴业态，这需要许多既懂得互联网知识又能挂钩传统农业品的创新人才，这里所说的人才包括农产品营销人才、农产品检验标准化制定人才、农产品研发人才、农业供应链流程管理人才、农产品售后体验设计人才等。农产品的种植靠农民，农产品销往城市消费者需要依靠人才来牵引实现。经过10多年发展的成熟城市电商的人才缺口在150万，而农村电商人才基础更是薄弱。查询教育部的公开信息，在电子商务人才培养上，全国有563所高校开设电子商务专业，20所高校开设电商法律专业,7所高校开设跨境电商专业，但目前还没有针对农村电商开展高等教育人才培养的专业，缺少农村电商专业化人才培养的教育制度，只能由专业相靠近的城市综合类电子商务专业的人才进入农村电商领域摸索。另外，相较在农村工作，考虑到农村的工资待遇、生活环境等因素，导致城市综合类电子商务专业的大学生更愿意在城市工作，这也进一步导致农村电商人才的缺失。

4 农村电商问题的发展策略

4.1 强化农村物流基础设施建设

农村物流体系建设不是一蹴而就的事情。目前中国覆盖网点最广的企业是中国邮政，截止到2021年10月，全国各省、自治区、直辖市共有中国邮政网点32万个。但是仅靠国营企业完成农村物流基础设施建设是不够的，需要政府加快出台乡村运输相关政策，加快偏远乡镇公路建设，加强企业扶持力度，鼓励、支持、引导、培育更多民营快递和电商巨头企业加入齐发力。建设以县级物流快递配送为中心、以乡镇电商服务站为节点、以农村物流服务点为支撑的功能叠加和多站合一的农村三级物流服务体系。同时发展智慧物流无人车配送、物流冷链配送等新服务新技术，让农村特色农产品出得去，生活生产用品进得来。

4.2 加强对农村电商人才培养和帮扶政策支持

农村电商正处于高速发展时期，需要有强大的人才资源支持。第一，目前国家在高等教育阶段针对跨境贸易设有跨境电子商务专业，但是缺少针对服务于农村的电商专业。在中国，最广大的人群在农村，最大的潜力在农村，从长远规划考虑应针对农村增设电商专业，为农村电商培育高层级人才。第二，除了增设高等教育阶段农村电商专业化理论教育，在非学历教育领域也可以由政府组织力量开设农村电商系列课程，并由实践丰富的企业讲师带领电商专业的大学生和农村电商的主体农民进行实战学习，避免纸上谈兵。第三，国家指导各省、市、县根据实际情况制定优惠政策，如税收减免、提供免息贷款资金支持、办公地点租赁补贴，吸引一批愿意走向农村、开拓广阔农村电商市场的大学毕业生，为我国农村电商的发展注入新动力。

4.3 推动农产品品牌建设

打造属于自己的农产品品牌，可以获得消费者信任感，提升消费者复购率。与杂牌商品相比，有品牌的商品容易进行推广和宣传，但同时在品质上的要求会更高。第一，提升农民品牌意识，结合农产品的营养成分、历史发展由来，为商品名称添加上消费者易记且有创意性元素，因地制宜选择合适的品牌名称和图案，让消费者耳目一新。第二，质量是品牌的生命线，农产品特性容易产生物流损坏出现压坏、腐烂情况，故而需要建立品质检验标准和售后标准，不断完善冷链、物流、仓储、质检、环保等设施，带动农产品体系化、标准化，打造独具特色的品牌输出之路。第三，利用新媒体直播方式进行品牌推广和社群营销，根据不同农产品的功能和面向对象划分特有的消费人群进行精准推广。通过“抖音”“快手”“Bilibili”等直播软件，把农产品从种植、收割、到物流包装发货的不同过程传递给用户，对于城市消费者来说，多数没有种植、收割农产品的经历，这既是一种绿色农产品品牌信任感的打造，又是作为一种吸引城市消费者的营销策略。

5 结语

综上所述，农村电商发展前景广阔，潜力巨大，通过农村电商可以增加农民收入、为农村人口创造就业岗位，对农村人口脱离贫困和带动乡村振兴有巨大作用。但同时农村电商存在的问题，需要在国家政策支持引导下，吸引社会各界力量不断投入人力、物力、财力，共同推动农村电商发展。