新零售视角下的农特产品营销策略创新——评《农产品市场营销策略》

《农产品市场营销策略》

作者：杨国，高传光

出版社：中国农业科学技术出版社

ISBN：9787511625939

在新理论、新技术飞速发展的今天，各领域经济文化产业纷纷借势革新发展，传统农业、农产品营销也应充分利用时代发展良机走上新台阶、打开新局面。传统农特产品都是通过产地收购-区域整合批发-零售的方式营销，这种农特产品营销方式不仅环节众多，严重影响农特产品质量和客户满意度，而且产业营销信息相对滞后，具有严重的市场盲目性，往往容易造成部分农民生产养殖过剩、农特产品积压，而某几类农特产品又供不应求，不利于农特产品营销产业现代化、电商化、成熟化发展。我国是农业大国，农业、农村、农民问题是现阶段社会主义新农村建设的核心，农特产品营销关乎农村人口民生福祉，需要坚持实事求是、以农村产业发展为中心，尊重市场经济、新时期农特产品营销产业基本规律，积极利用现代化理论、技术、平台创新开展农特产品营销。

《农产品市场营销策略》在系统介绍市场营销概论、农产品市场发展需求、农产品市场营销策略、农产品分销渠道等市场营销理论知识的基础上，深入浅出地探讨了种植类、养殖类农产品市场，并细致分析了农产品基地与营销网络建设、农产品品牌化建设、农产品物流运输等相关问题。该书采用分模块的形式阐述农产品市场营销相关理论和策略，内容丰富实用、数据翔实准确，对于农产品营销创新、农产品养殖销售、高校农业相关专业教育教学都具有一定参考价值。

随着社会经济产业不断发展，零售作为一种灵活、高效、便捷的商品销售方式，渗透于人们工作生活的方方面面。与此同时，在互联网、大数据、人工智能等理论技术的推动下，以个人或企业为主导，以互联网为依托的“新零售”营销模式悄然风靡各个产业，产品生产、流通、营销乃至产业生态结构都发生了巨大变革。在新零售模式下，产品线上服务与线下体验深度融合，再借助现代化高效、便捷的物流运输系统服务，进一步降低商品库存，提高企业生命活力。

借鉴《农产品市场营销策略》中关于“农产品营销组合策略”以及“农产品市场需求”的阐释，再结合新零售模式发展特征，可以发现农特产品营销与新零售商业模式有着天然的契合点：新零售商业模式依靠大数据、云计算等技术理论支持，实现用户个性化、多样化需求筛选，力求为用户提供匹配度、满意度高的商品，在实现商品营销利润的同时，最大限度提高用户粘性，为产品、品牌凝聚忠诚度高的客户群。农特产品营销本身不同于其他工业化商品，提供相关行业化标准参数即可获得客户信任和认可，农特产品生产、养殖、采收、加工、运输、贮存等各个环节的些微差异就会直接影响产品用户体验，再加上农特产品标准化建设相对缺失，产品口碑对营销十分关键，农特产品营销十分依赖线下体验良性反馈线上营销。

参考我国农业发展报告，当前新零售商业模式发展趋势及主要特征，结合《农产品市场营销策略》相关理论阐释和分析，农特产品营销走新零售模式需要注意以下几点：

第一，把握用户需求，找准市场定位。《农产品市场营销策略》在模块二着重介绍了农产品目标市场选择、市场定位，强调要从文化、社会、个人、心理等多方面因素分析农产品消费者的购买动机，从而因势利导实施产品优化升级，抢占更多市场份额，农特产品实施新零售模式营销亦不例外。随着市场经济发展更加成熟化、规范化、现代化，市场定位、客户需求对产品营销的重要性愈发凸显。由于农特产品特别是生鲜类产品对质量保存、营养价值的要求更高，采用新零售模式也就更需要充分了解目标客户群、目标市场发展需求，切实打造、推出与之相对应的农特产品，可以有效避免产品积压、盲目生产等造成巨大损失，还能提高用户体验，有利于农特产品品牌化建设和品牌效益传播。

第二，多种创新模式组合。《农产品市场营销策略》在模块四强调，采用多种农产品营销策略组合实施，有利于增强异地营销、线上线下营销规模。随着社会经济文化产业结构发展，消费者群体结构也在变化，农特产品采用新零售营销模式需要紧密结合目标客户群消费习惯、规律，切实探索多种营销模式组合创新，多方位、多渠道创新营销，既为农特产品营销开辟更多发展空间，也为农特产品生产养殖、包装加工、广告宣传提供更多信息数据。随着智能手机不断更新迭代，越来越多的人使用智能手机进行社交、商务营销、商品购买、学习深造等，农特产品营销要紧跟时代发展步伐，采用多种模式组合营销。例如基于社交APP的社群营销、基于品牌效应的文化营销、新型体验营销、基于“互联网+”的农产品电商峰会营销、基于订单化产销的社群团购营销、网络直播带货等。此外，农特产品采用多模式组合营销还可以推动区域线下体验直销与互联网多渠道辐射营销协同发展，同时推动乡村专业网络营销人才、团队建设，促进乡村人才振兴战略实施。

第三，遵循农特产品市场营销相关机制、规律。农特产品采用新零售模式营销需要遵循市场经济体制下多种客观规律，例如农特产品价格形成机制及其变化规律、价格体系、定价策略等，才能确保农特产品相关企业得以长期、稳定运营。

（李丹，山西铁道职业技术学院）