自考本科《网络营销与策划(实践)》课程考试大纲

第一部分课程性质与目标

一、课程性质与特点

“网络营销与策划”是高等教育自学考试电子商务专业（本科)的专业课程之一，在整个课程体系中处于重要地位，与其他课程有着密切的联系。该课程是一门研究网上营销活动的运行及其规律的学科，课程的内容设置既包括网络营销的基本概念与原理，同时还包括与理论相适应的实践案例。经过课程的学习与考核，学生应达到普通全日制高等学校电子商务专业“网络营销与决策”课程的结业水平。

二、课程目标与基本要求

课程目标：通过本课程的学习，使得学生能够了解网络营销的基本范畴，掌握网络营销的基本知识，掌握网络营销的基本技能，将上述内容与网络营销领域的最新实践联系起来，为进一步学习电子商务专业的其他课程和从事该领域的工作打下基础。

基本要求：通过本课程学习，要求学生具备网络营销策略组合与网络品牌战略规划等方面的知识与能力；具有对网络营销环境分析和网络消费者行为客观分析并准确定位网络营销目标市场的能力，具有网络市场调查方案策划与实施的能力，掌握一定的网络营销方法和网络营销效果评价。

三、与本专业其他课程的关系

网络营销与策划是市场营销的一个分支领域，是市场营销理论在互联网、电子商务平台上的运用，也是对市场营销理论的完善和发展。因此，“网络营销与策划”与“营销学”和“电子商务基础”等课程具有很强的关联性。学生在学习该课程前，需要掌握一定的营销学的基础理论，同时，也需要对电子商务的概念及各类业务模式有一定的了解。此外，由于网络营销与策划是以互联网技术为手段的，因此，该课程也与“计算机网络与应用”和“网站开发与设计”等课程具有一定的关联性。但是，在“网络营销与策划”课程中，不会深人探究互联网底层技术的运行原理，而是更多地强调各类互联网技术的应用给企业营销方法和营销理论所带来的创新与变革。

第二部分考核内容与考核要点

第一章网络营销概论

一、考核内容

1.网络营销的概念，网络营销主体、客体，网络营销对象、网民类型的划分，网络营销目标，网络营销方式、站点营销方式、非站点营销方式。

2.网络营销的功能、意义及内容。

3.网络营销与传统营销的相同点和不同点，网络营销与传统营销的整合。

4.Web1.0概况及特点， Web2.0、Web3.0的主要特点和关键技术发展的表现。

二、考核要点

网络营销的相关概念，网络营销的功能，网络营销与传统营销的相同点和不同点，web1.0、Web2.0、 Web3.0的主要特点和技术发展的表现。

第二章网络营销环境分析

一、考核内容

1.网络营销环境的含义，网络营销环境对企业的影响。

2.网络营销微观环境分析包含的内容，供应商的含义，营销中介的含义，营销中介包括的机构类型，开展网络营销的企业与供应商的关系变化。

3.宏观营销微观环境分析包含的内容，网络经济的含义和特点，中国的互联网用户的特点，网络营销中关键的科学技术因素，网络营销自然地理环境的含义及对消费者的影响。

二、考核要点

网络营销环境的含义，网络营销微观环境包含的各种因素，网络营销宏观环境包含的各种因素，营销中介包括的机构类型，网络经济的特点。

第三章网络营销战略

一、考核内容

1.网络营销战略含义及特点，网络营销战略与相关概念的区别，网络营销战略的作用。

2.网络营销能力的阶段评估，SWOT分析四种基本战略。

3.网络营销模式的有形收益和无形收益，合理有效网络营销战略目标设定应该满足SMART标准。

4.网上市场概念及特点，网上市场细分的概念，网上市场细分的作用，网上市场细分的变量，网上市场细分的原则。

5.网上目标市场的评估标准，网上目标市场进入策略。

6.网上市场定位概念，网上市场定位的方式和内容。

二、考核要点

网络营销战略与相关概念的区别，SWOT分析四种基本战略，网络营销模式的收益，网上市场细分变量和原则，网上目标市场的进人策略知识应用，网上市场定位的方式。

第四章网络市场调查

一、考核内容

1.网络市场调查的作用，网络市场调查的内容。

2.互联网信息的特点，网上直接市场调查的常见方法，网上间接市场调查的常见方法，网络市场调查的程序及各步骤注意事项。

3.网络市场调查的优势与局限性

二、考核要点

网上直接市场调查的常见方法，网上间接市场调查的常见方法，网络市场调查的程序及各步骤注意事项，网络市场调查的优势和局限性。

第五章网络消费者行为

一、考核内容

1.消费者网络购买行为的特征。

2.需要、需求、动机的概念，网络消费者购买动机。

3.消费者网络购买行为的影响因素：个人因素、外部环境因、网络载体因素、商品因素、线下服务因素以及其包含主要方面，网购感知风险、网购接受度的概念。

4.传统消费者购买行为过程的五个阶段，消费者网络购买行为过程的八个阶段。

二、考核要点

消费者网络购买行为的特征，影响消费者网络购买行为的个人因素、外部环境因、网络载体因素、商品因素、线下服务因素，消费者网络购买行为过程。

第六章网络营销组合策略

一、考核内容

1.网上产品整体概念，网上产品的分类，网上产品组合策略，网上新产品开发策略。

2.网络定价应考虑的因素，网络定方法，网络定价策略，免费产品的特性。

3.网络渠道策略选择，网络市场的中间商。

4.网络广告的特点，网络广告主要收费模式，站点销售促进的方式，口碑营销的含义，病毒式营销的含义，病毒式营销的含义。

二、考核要点

网上产品整体概念和分类，网上产品组合策略，网上新产品开发的要点，网络定价方法的应用，网络定价策略的应用，网络渠道策略选择，网络广告主要收费模式，站点销售促进方式。

第七章网络营销方法

一、考核内容

1.搜索引擎的分类，搜索引擎的工作流程，选择关键词的主要原则和步骤，站内优化的要点。

2.电子邮件营销的三个基本因素和优势，电子邮件营销的主要步骤，电子邮件营销效果评价的指标及含义。

3.社交媒体营销的主要优势，微博营销的特点与营销策略。

4.众筹营销的概念与特点，众筹营销的构成，发起众筹项目的规则，众筹营销的优势。

5.广告联盟营销的主要优势，广告联盟营销的付费方式。

二、考核要点

搜索引擎的分类和工作流程，电子邮件营销效果评价的指标及含义，微信、微博营销的特点和优势，众筹营销特点与优势，广告联盟营销的付费方式。

第八章网络环境下的客户关系管理

一、考核内容

1.客户关系管理的产生，客户关系管理系统 (CRM 系统)概念。

2.关系营销的核心，关系营销的特征与要点，一对一营销的特点，一对一营销与传统营销的区别，一对一营销的实施步骤。

3.可选择的客户应满足的条件，客户获得管理的主要方法。

4.金字塔模型的三层划分，客户满意度的层次、主要影响因素，客户忠诚度的衡量指标。

5.正确看待客户流失，挽回客户流失的策略。

二、考核要点

关系营销的要点，一对一营销的特点与实施步骤，一对一营销与传统营销的区别，金字塔模型的三层划分，客户满意度的层次和主要影响因素，客户忠诚度的衡量指标。

第九章网络营销效果评价

一、考核内容

1.网络广告最大优势，网络营销效果评价指标体系的构建原则。

2.用户行为分析指标，网络广告效果评价的方法，网络广告效果评价的指标。

3.百度统计、CNZZ和友盟等网站分析工具的功能，生意参谋、京东商智等电子商务平台工具的功能。

4.客户视角的考核指标，财务视角的考核指标。

二、考核要点

用户行为分析指标及其含义，网络广告效果评价的指标及其含义，百度统计、CNZZ和友盟等网站分析工具的功能，生意参谋、京东商智等电子商务平台工具的功能。

第十章大数据下的网络营销变革

一、考核内容

1.大数据的特点，大数据营销的概念及特点。

2.数据获取的方式，基于数据挖掘技术可实现的分析，数据挖掘常用算法。

3.移动大数据的定义，移动大数据精准营销的核心功能。

4.知识管理的定义。

二、考核要点

基于数据挖掘技术可实现的分析，数据挖掘常用算法。

第三部分有关说明与实施要求

一、指定参考教材

网络营销与策划、秦良娟、中国人民大学出版社、2018

二、题型与分值

题型	题数	每题分值	题型分值小计
单选题	15	3	45
多选题	5	4	20
填空题	5	3	15
判断题	10	2	20
合计	35		100

三、考试

1.考试方式：线下机考

2.机房及系统要求：

由于需要访问远程考试服务器，考试机房必须接入Internet，采用Windows 7专业版或者更新版本的Windows操作系统，并安装有兼容火狐或者Chrome的浏览器。