中国工商银行软件开发中心副总经理 简志雄

银行互联网运营发展现状

银行互联网运营不同于传统的银行运营。随着互联网时代到来，银行主动向数字化运营转型，积极拥抱互联网，搭建适应时代的企业级银行互联网运营平台，提升集约化、智能化、精细化的互联网智慧运营管理水平。

1.传统银行运营与互联网运营的差异

为什么说传统银行业运营普遍缺少互联网运营思维？笔者从业界普遍认同的用户、内容、产品、数据四个方面展开来做简单分析。

用户层面：传统银行用户以金融需求为主，年龄层偏大；互联网产品以社交、场景创新需求为主，主要以会员成长体系及会员付费模式为主，年龄层较银行类普遍偏低。

内容上：传统银行类运营以围绕金融信息开展；互联网产品以衣食住行和休闲、娱乐、生活为主，追求广告收益或者投资估值的不断攀升。

产品体系上：传统银行类产品关注余额、明细、存汇贷、投资理财型产品；而互联网产品则渗透到社会生活的方方面面，以新闻资讯为主的头条、网易、百度等，以社交为主的微信，以支付为主的支付宝、微信等，可谓百花齐放。

数据层面：常年积累海量用户数据是传统银行的优势，但对数据的智能化应用上，互联网企业先行一步。

2.银行互联网运营现状

拉新促活方面，当前银行的互联网运营，比拼的是MAU（月活跃客户数）甚至是DAU（日活跃用户数量），运营形式单一，靠补贴发券短期活跃，但长期看用户忠诚度不高。

场景化建设方面，不仅从单纯的银行内的业务场景走出来，而且已与各大互联网公司合作，输出金融服务，比如自建的电商服务等。

产品化设计方面，千人千面的产品化设计，定向分客群营销推荐相关的产品。

大数据应用方面，逐步提高对大数据的智能化应用，但智能化模型的运用相对匮乏。

工商银行互联网运营建设

工商银行围绕数字银行建设目标，充分运用金融科技新技术，整合创新数字化、智能化的企业级互联网智慧运营管理平台（见图1所示），聚焦用户运营、内容运营、产品运营、数据运营等四大方面，提供涵盖互联网智能获客、智能化一站式服务、智慧运营决策于一体的智慧运营新模式，为总分行各条线拉新促活、引流互动等一站式智慧运营提供有力支撑。

图1 工行企业级互联网智慧运营管理平台

1.用户运营

聚焦以用户为中心的互联网运营，分别从客群管理、拉新促活防流失以及管理会员体系着手，提升用户全生命周期互联网数字化运营管理水平。

基于统一标签库和画像，丰富完善互联网金融领域的用户标签画像；运用2A3R增长方法设计用户的拉新、促活、留存、防流失和变现等用户分析模型，并针对不同阶段的用户制定匹配不同的运营策略方案；建立互联网会员评级和管理模型，并在互联网运营策略时予以参考。

2.内容运营

聚焦以内容为手段的互联网运营，通过入口管理、运营位管理、活动任务管理、权益管理、消息管理、热点话题管理等，提升互联网渠道获客、活客、黏客水平。

运营位管理基于互联网渠道引流推荐模型和智能服务，实现对互联网各渠道页面、区域、元素、资源的模板化、智能化配置管理，提高渠道运营管理效率，提升千人千面的用户体验感受。

活动任务管理提升用户活跃度。丰富创新金融类、互动类、游戏类等活动任务内容运营种类，建立活动任务智能推荐模型，并且面向不同用户提供多元化热点领域权益服务，精准匹配用户行为特点、渠道和产品偏好，提升用户活跃度。

热点话题管理提升用户黏性。创新丰富数字助手、直播、短视频、热点话题等新媒体内容运营手段和形式，支持各类新媒体内容的运营管理，吸引和强化用户互动，增强客户黏性和发挥互联网分享传播效应。

消息管理为客户提供精准消息服务。提供消息运营，支持文案、图片、动画、视频、短信、5G消息等多媒体消息形式，建立消息推荐模型，支持消息模板定制、消息精准发送策略、消息触达渠道配置等消息内容的运营管理。

3.产品运营

聚焦以产品为抓手的互联网运营，推出互联网特色产品组合服务和工行小程序场景化运营，建立产品运营智能模型，对产品服务组合设计、服务流程封装、服务场景建设等产品运营配置管理，实现工行小程序金融服务场景的搭建和运营管理，提升金融生态圈建设智慧运营水平。

4.数据运营

聚焦以数据为基础的互联网运营，整合创新互联网金融共享数据服务应用，实现互联网数据管理、数据分析、模型管理、智能数据服务四方面数据运营管理。依托机器学习、联邦学习联合建模、无码全埋点等智能化手段和新方法，实现三融一活APP（融e行、融e联、融e购、e生活）的引流互动、拉新促活、组合销售、经营决策，全方位实现互联网智慧运营管理。

智慧银行互联网运营展望

随着互联网产品的井喷式发展，银行产品也已经非常丰富和细化，在继续精耕细作的同时，如何从众多产品中脱颖而出，就要看运营模式有多出众，这对银行业的智能化运营提出了更高的要求。

1.以客户体验为中心，提升运营创新能力

通过场景化战略的开放设计，让产品服务触达客户，让产品找客户，而非客户找产品，知客户所想，创客户所要，针对不同类型的客户，实现千人千面的个性化服务。大力提升运营创新能力，依托科技赋能金融的力量，提升银行金融科技的硬实力。

2.以持续发展为目标，完善一体化运营机制

在客户获取银行智能化服务的同时，银行通过优质、忠实客户的长尾效应，持续提升客流转化、循环和增值，实现高质量、可持续发展的运营目标。发挥银行总行运营优势，推动渠道间信息共享互通，促进线上线下服务无缝对接、一体协同，不断健全线上线下一体化运营机制。

3.以智能化运营为手段，建设良好的金融生态

通过智能化运营，根据客户金融行为在银行产生的结构化、非结构化的数据，经过专业的数据加工及分析，来为客户量身定制金融方案及产品，优化资产配置，继而持续构建良好的金融生态环境。